Stseen on peaaegu tavaline: laadid Instagrami üles foto, võib-olla viimistletud välimus, erinev poos või silmatorkav valgustusJa sa arvad, et see jääb sinna, sinu profiilile, osaks sinu digitaalsest identiteedist. Aga samast kuvandist võib saada midagi väga erinevat: alus, mille põhjal platvorm soovitab tooteid, käivitab oste ja annab hoogu kommertssüsteemile, mis läheb palju kaugemale sellest, mida sa oma voos näed.
Selle poleemika keskmes on Instagrami, Facebooki ja WhatsAppi emaettevõte Meta, mis on alustanud ostufunktsioonide testimist, mis põhinevad tehisintellekt oskab fotodelt paistvat "lugeda"Need tööriistad, mis on integreeritud funktsiooni nimega „Osta välimus“, suudavad tuvastada mis tahes kasutaja üleslaaditud pildil rõivaid, värve või stiile ning muuta selle toodete soovituste esitluseks, sageli ilma looja otsese sekkumiseta.
Mida Meta teie fotodega teeb: sisust kommertstoormaterjalini
Põhiline muutus on seotud sellega, kuidas Meta tehnoloogia pilte tõlgendab. See, mis kunagi oli lihtsalt jagatud sisu, saab... automatiseeritud süsteemide toorainedTehisintellekt analüüsib iga fotot: see tuvastab rõivaesemed, tõlgendab kombinatsioone ning eraldab värvipaletid, konteksti ja stiili. Nende andmete põhjal genereerib see ostusoovitusi, mis kuvatakse platvormil endal, ilma et peaksite Instagramist lahkuma.
See ei puuduta enam ainult fotode majutamist, vaid ka jagage need müügiks kasulikeks andmeteksIgast postitusest võib saada tootekataloogi sisenemispunkt, isegi kui foto tegija ei kavatsenud kunagi reklaami teha. See üleminek isiklikust eneseväljendusest kommertsressursiks tekitab kõige rohkem pingeid.
Paljud sellesse süsteemi sisestatud pildid ei pärine brändikampaaniatest ega ametlikest kataloogidest, vaid tavakasutajad ja mõjutajad, kes kasutavad võrgustikku oma igapäevaelu näitamiseksKogukonna inspireerimiseks loodud riietuse fotost saab eeskuju, mida tehisintellekt kasutab, et pakkuda "sarnaseid" rõivaid erinevatest poodidest või tootjatelt. Mõnikord on need legitiimsed tooted, teinekord aga kahtlase kvaliteediga imitatsioonid või alternatiivid.
Seda kasutust toetavad Meta teenusetingimused. Konto avamise ja sisu üleslaadimisega annavad kasutajad ettevõttele õiguse väga lai litsents oma piltide kasutamiseks, kuvamiseks ja kombineerimiseksFoto juriidiline omandiõigus jääb autorile, kuid selle sisu kasutamise võimalus platvormi ökosüsteemis on jagatud. See peenkiri, mida harva tervikuna loetakse, on saanud selle uue mudeli õiguslikuks õigustuseks.
Nii toimib „Shop the Look“: kui teie riietusest saab vitriinielement
Funktsioon „Osta välimus” on esitatud lihtsal viisil: kasutaja näeb postitust, puudutab ostunuppu ja rakendus kuvab talle pildil näidatutega sarnased tootedVäljastpoolt vaadates tundub see olevat sotsiaalvõrgustikesse integreeritud kaubanduse loomulik areng. Oluline detail seisneb aga selles, kes otsustab, mida ja mis eesmärgil näidatakse.
Paljudel juhtudel ei ole nupule klõpsamisel kuvatavad soovitused klassikalised partnerlingid või mõjutaja valitud tooted, vaid Platvormi poolt tehisintellekti abil valitud artiklidJa siin peitubki vastuolu: välimus on nagu isiklik soovitus („keegi, keda ma jälgin, näitas mulle seda välimust“), aga tegelikkuses on ettekirjutaja algoritm, mida juhivad Meta enda ärikriteeriumid.
Mitmed sisuloojad on teatanud, et Instagram lingib oma pildid kataloogidega, mida nad pole heaks kiitnud.Mõned said sellest teada, kuna nende jälgijad teavitasid neid, et fotole klõpsates kuvatakse soovitusi toodete kohta, mida mõjutaja polnud kunagi kasutanud ega maininud. Üks neist võttis oma frustratsiooni kokku järgmiselt: kui keegi nupule klõpsab, näeb ta tehisintellekti loodud soovitusi, ilma tema valitud kaubamärkide ja linkideta, mis talle vahendustasu tooksid.
Sellel on otsene tagajärg mõjutusärile: Piir isikliku soovituse ja lihtsa automatiseeritud paigutuse vahel on hägustumas.Kasutaja tajub, et toodet soovitab inimene, keda ta jälgib, kuigi tegelikult on see platvormi loodud valik, et maksimeerida oma reklaami- ja e-kaubanduse tulu.
Meta väidab, et tegemist on piiratud testiga, mida praegu rakendatakse sellistel turgudel nagu Ameerika Ühendriigid ja Kanada ning et seatud eesmärk on „Paranda rakendusesisest ostlemiskogemust”Kuid digitaalses ökosüsteemis juhtub sageli sama asi: see, mis algab mõnes riigis eksperimendina, jõuab lõpuks, kui see toimib, palju laiemalt kasutusele, ka Euroopas.
Konflikt loojatega: autorlus, usaldus ja otsustusõigus
Suure osa loomeringkondade reaktsioon on olnud umbusaldus. Paljude mõjutajate jaoks kasutab Instagram oma kuvandi-, stiili- ja usaldusväärsuskapital kui äriline vara ilma nende selgesõnalise loata ja ilma selge kaalutluseta, nagu näitas juhtum registreeris oma hääle ja pildi kaubamärginaTeisisõnu, platvorm monetiseerib sisu, mida peetakse isiklikuks, samas kui selle looja ei pruugi selles monetiseerimises osaleda.
Me ei räägi ainult moe- või elustiilifotodest. Asi on selles, digitaalne identiteet laiemas tähendusesNägu, riietumisstiil, esteetika, mille inimene on aastate jooksul oma kogukonnaga ühenduse loomiseks üles ehitanud. Kui seda identiteeti kasutatakse turundusvahendina tehisintellekti valitud toodete müümiseks, tunnevad paljud loojad, et on kaotanud kontrolli selle üle, kuidas nende tööd kasutatakse.
Lisaks võib mudel mõjutada usaldussuhet publikuga. Mõjutajaäri põhineb ideel, et "Keegi, keda sa usaldad, soovitab sulle midagi"Kui jälgijad avastavad, et ostusoovitusi pole filtreerinud looja, vaid pigem algoritm, kannatab usaldusväärsus. Digitaalturunduse eksperdid hoiatavad, et platvormidel, kus üle 90% tuludest tuleb reklaamist ja kaubandusest, on usalduse õõnestamine tõsine oht.
Teine mure on võimalik võltsitud või madala kvaliteediga toodete tahtmatu reklaamimineMõned eksperdid juhivad tähelepanu sellele, et automatiseeritud süsteemid ei tee alati vahet originaalse eseme ja sellest lõdvalt inspireeritud koopia vahel. Praktikas võib see tähendada, et disaineri kuvand seostub rõivaste või aksessuaaridega, millel pole mingit pistmist brändidega, kellega nad töötavad, ega standarditega, mida nad oma kogukonnale edastada soovivad.
Kõik see tekitab loomingulises ökosüsteemis küsimusi selle kohta, kus lõpeb sisu jagamine ja kus algab kasutusõiguste sügavam üleandmine. Lepingu kiri võib küll selge olla, aga selle tegelikud tehnoloogilised tagajärjed on hoopis teine asi. Neid on tavakasutajal palju raskem ette näha.
Kas Meta'l on seaduslik teie pilte toodete müümiseks kasutada?
Õiguslikust vaatepunktist tugineb Meta kasutustingimused, millega kasutajad nõustuvad konto loomisel. Need tekstid, mis on tavaliselt pikad ja keerulised lugeda, sisaldavad klauslit, mis annab ettevõttele litsentsi kasutajate loodud sisu kasutamiseks platvormil, sealhulgas seoses reklaamide ja isikupärastatud kogemustega.
See litsents ei tähenda, et Metast saab piltide omanik: Kasutaja jääb õiguste omanikuksSee annab ettevõttele aga vabaduse kuvada, reprodutseerida, muuta ja kombineerida seda sisu viisil, mis ei vasta alati sellele, mida inimesed foto üleslaadimisel ette kujutavad. Nende hulka kuulub selle integreerimine süsteemidesse, mis pakuvad tooteid või isikupärastavad reklaame postitustes kuvatava põhjal.
Tehnoloogia- ja pildiõiguse eksperdid juhivad tähelepanu sellele, et isegi pärast nende tingimustega nõustumist on võõrandamatud õigused, mis on seotud isiku enda kuvandi ja selle ärilise kasutamisegaeriti professionaalsete profiilide puhul. Oluline on see, kas platvormi nähakse hüppena sisu lihtsalt "sisemisest" kasutamisest selgelt äriliseks kasutamiseks, seostades konkreetse inimese kuvandi konkreetsete toodete reklaamimisega.
Euroopa kontekstis tuleb arutelu raamistada ka selliste määruste raames nagu Isikuandmete kaitse üldmäärus (GDPR) ja digiteenuste eeskirjadKuigi fotosid endid ei käsitleta alati isikuandmetena samamoodi nagu kontaktandmeid, saavad neist tehisintellekti poolt maitse-eelistuste, harjumuste või stiilide profiilimiseks töötlemisel osa andmestikust, millel on selged privaatsusmõjud.
Erinevate meediaväljaannete konsulteeritud juristid toovad esile veel ühe praktilise probleemi: nende kasutusviiside vastu seismisel on tõsiseid raskusiTeoreetiliselt saavad kasutajad teatud volitusi tühistada või oma andmete töötlemist piirata. Praktikas on selleks vajalikud mehhanismid sageli menüüdes ja ebamugavates vormides hajutatud ning pole selge, mil määral selline tühistamine mõjutab selliseid süsteeme nagu „Shop the Look”.
Euroopa, tehisintellekt ja e-kaubandus: keeruline tasakaal
Kuigi praegune „Shop the Look” katseprojekt on välja kuulutatud Ameerika Ühendriikides ja Kanadas, on sellel teemal otsene tähtsus Hispaania ja ülejäänud Euroopa jaoks. Euroopa Liit töötab välja ja rakendab üha rangem regulatiivne raamistik tehisintellekti ja suurte platvormide ümber, keskendudes läbipaistvusele, andmete kasutamisele ja kasutajate kaitsele.
Kaubanduse edendamiseks visuaalset sisu analüüsivad tööriistad on delikaatne valdkond: ühelt poolt on need osa sektori loogilisest innovatsioonist; teiselt poolt tekitavad need küsimusi Kuidas teavitatakse kasutajat, et tema sisu kasutatakse konkreetsetel ärilistel eesmärkidel?Ja ELis peab nõusolek olema selge, konkreetne ja arusaadav, mitte lihtsalt linnuke ilma läbi lugemata.
Euroopa loojate ja mõjutajate jaoks avab see olukord taas arutelu vajaduse üle platvormidega tasakaalustatumate tingimuste üle läbirääkimisi pidamaMõned pooldavad piltide kasutamise suuremat läbipaistvust ja mehhanisme, mis võimaldavad kasutajatel teatud sisu automaatsetest kommertssoovitussüsteemidest välja jätta ilma võrgustikust lahkumata.
Samuti võetakse arvesse kutseliitude ja tarbijakaitseasutuste rolli. Kui Varjatud või ebaselge reklaam on reguleeritud Euroopas mõtlevad paljud, mil määral peaksid need tehisintellekti loodud soovitused, mis on segatud isikliku sisuga, vastama sarnastele identifitseerimis- ja läbipaistvusnõuetele.
Kõik see toimub ajal, mil sotsiaalmeedia platvormid püüavad kindlustada oma „kõik-ühes“ mudelit: inspiratsioon, meelelahutus ja integreeritud ostlemine. Eelkõige Instagram on aastaid tugevdanud oma partnerlahendusi, tootekatalooge ja ostusilte. Kuid kuna platvorm võtab üha aktiivsema rolli toodete soovitamisel, looja silmapaistvus võib lahjeneda.
Mida tähendab tänapäeval Instagrami foto postitamine?
Poleemika taga selle üle, kas Meta saab teie pilte toodete müümiseks kasutada, peitub laiem küsimus: Mida tähendab tänapäeval millegi "avaldamine" sotsiaalvõrgustikus?Aastaid oli üldine idee lihtne: jagad sisu oma kogukonnaga ja vastutasuks saad osaleda tasuta platvormil, mis annab sulle nähtavust. Nüüd hõlmab see vahetus keerukamaid kihte.
Kui laadite foto üles, ei näe seda mitte ainult teie sihtrühm. Seda näeb ja töötleb ka süsteem, mis suudab ammuta sellest platvormi äritegevuse jaoks kasulikku teavetTrendikad värvid, domineerivad stiilid, äratuntavad kaubamärgid, tarbimismustrid. See teave annab jõudu algoritmidele, mis otsustavad, milliseid tooteid näidata, kellele ja millal.
Selles kontekstis hakkavad mõned loojad rääkima paradigma muutusest: alates „sisu jagamisest“ „süsteemi toitmiseni“Esimene kõlab nagu kogukond; teine nagu toormaterjal andmete ja reklaamide tööstuslikuks protsessiks. Tegelikkus jääb ilmselt kuhugi vahepeale, kuid kontrolli kaotamise tunne on ilmne.
Nii platvormide nagu Meta kui ka regulaatorite ja kasutajate jaoks on väljakutseks leida tasakaal innovatsiooni ja sisuloojate autorluse ning soovide austamise vahel. See, et juriidiline klausel lubab teatud kasutusviise, ei tähenda tingimata, et need on vastuvõetavad neile, kes loomeökosüsteemi toetavad.
Lõppkokkuvõttes pole kaalul mitte ainult see, kas Instagram saab teie riietuse tooteloendiga linkida, vaid ka see, Kuidas toimub loojate, publiku ja platvormide vahelise suhte ümbermõtestamine? Kui tehisintellekt hakkab tegutsema kaubandusliku vahendajana, on selle uue stsenaariumi parem mõistmine, eriti Euroopas, võtmetähtsusega otsustamaks, mil määral on mõttekas jätkata piltide üleslaadimist nähtavuse eest, millega kaasnevad üha keerukamad tingimused.
