Paljud loomingulised brändid seisavad silmitsi vaikse, kuid püsiva probleemiga : nad püüavad disainida, suhelda ja "müra teha", kuid jäävad ikkagi märkamatuks. Küllastunud turul, kus kõik näivad karjuvat ühte ja sama asja, ei seisne tegelik väljakutse mitte rohkem avaldamises, vaid selge positsiooni loomises oma publiku meeltes . Kui teie bränd ei tähenda kellelegi midagi konkreetset, jääb isegi kõige suurejoonelisem disain pelgalt dekoratsiooniks.
See artikkel on loodud selleks, et aidata teil välja töötada kindel ja teostatav brändi positsioneerimisstrateegia , eriti kui töötate brändingu, disaini, turunduse või sisu loomise alal. Uurime täpselt, mis on bränd ja positsioneerimisstrateegia, miks need on loomeettevõtete jaoks nii olulised, millised on erinevad lähenemisviisid, kuidas tugevdada oma digitaalset kohalolekut ja praktilisi samme, mida saate astuda, et oma bränd teistest eristuks ja teeniks äratuntava koha klientide mõtetes (ja südametes).
Mis on brändistrateegia ja miks see nii oluline on?
Brändistrateegia on pikaajaline plaan selle kohta, kuidas soovite, et teid tajutaks ja kuidas te seda taju kõigis kokkupuutepunktides säilitate. See ei piirdu ainult teie logo või loosungiga: see hõlmab teie väärtuspakkumist, isiksust, hääletooni, pakutavat kogemust ja positsiooni, millele te konkurentide suhtes püüdlete.
Kui teie strateegia on hästi määratletud, saate end teistest eristada, luua emotsionaalse sideme ja säilitada järjepidevuse kõiges, mida teete: alates veebisaidist ja sotsiaalmeediast kuni tugimeilide ja sisseelamisprotsessideni. Ilma selle aluseta jõuate segadust tekitavate sõnumite, pidevate suunamuutuste ja kampaaniateni, mis tekitavad küll müra, kuid ei ehita midagi kindlat üles.
Äriliselt on efektiivne bränditurundus mootor, mis seda strateegiat edasi viib ja nähtavaks teeb : see muudab teie brändi identiteedi konkreetseteks tegudeks kommunikatsiooni, sisu, reklaami, ürituste ja kogemuste kaudu. Eesmärk ei ole enam ainult toote müümine, vaid äratuntava ja usaldusväärse kuvandi loomine , mis võimaldab teil konkureerida mitte ainult hinna, vaid ka tähenduse, kogemuse ja lähedussuhete poolest.
Seega ei ole brändistrateegia loomeinimese jaoks "ettevõtte luksus", vaid pigem tööriist, mis võimaldab teil oma brändi arendada ja oma ande äriks muuta . See aitab teil projekte filtreerida, teha teadlikke disainiotsuseid, öelda "ei" projektidele, mis ei ole teie positsioneerimisega kooskõlas, ja meelitada ligi kliente, kes teie panust tõeliselt hindavad.
Tõhusa brändingu põhikomponendid
Hea brändistrateegia ei teki intuitsioonist ega üksikutest geniaalsetest ideedest. See tugineb selgetele sammastele, mis annavad kõigile loomingulistele otsustele sidususe . Need on olulised elemendid:
Brändi identiteet
Brändi identiteet hõlmab seda, kes sa oled, mille eest sa seisad ja kuidas sa ennast esitled . See hõlmab sinu eesmärki, väärtusi, isiksust, seda, kuidas sa teistega suhtled, ja loomulikult kõiki visuaalseid elemente: logo, värvipaletti , tüpograafiat, graafilist süsteemi, fotostiili jne.
Loomeinimese jaoks on see tuttav valdkond, aga oluline on see, et esteetika peab peegeldama olemust , mitte vastupidi. Ühtne identiteet annab sekunditega edasi seda, mida sa tahad, et inimesed tunneksid: keerukust, ligipääsetavust, mässumeelset meelt, soojust, innovatsiooni... Kui visuaalne stiil ja olemus põrkuvad, kannatab taju.
Väärtusettepanek
Väärtuspakkumine vastab kolmele küsimusele: mida te pakute, kuidas te seda teete ja miks see on teie alternatiividega võrreldes väärtuslik . See pole lihtsalt ilus väljend; see on selle olemus, mis paneb kedagi teid kellegi teise asemel valima.
Võimas ettepanek on konkreetne ja kliendi jaoks asjakohane: see räägib tegelikest eelistest, mida nad saavad , mitte tehnilistest kirjeldustest. „Aitan teil oma loomingulist brändi 6 kuuga oma niši liidriks positsioneerida“ ütleb palju enamat kui „Pakun brändingu ja digitaalse turunduse teenuseid“.
Positsioneerimine: koht, mille te oma mõtetes hõivate
Brändi positsioneerimine on idee, emotsioon või sõna, mida inimesed teiega seostavad , kui nad teie kategooriale mõtlevad. See on vaimne ruum, mille suudate teiste ees täita, kui keegi vajab midagi, mida te pakute.
Näiteks kui müüte ajakirjanduslikke illustratsioone, saate end positsioneerida kui kõige eksperimentaalsemat , minimalistlikumat, kiiremat või illustratsioone digitaalsetesse keskkondadesse kõige paremini kohandavat valikut. Selle territooriumi valimine ja selle järjepidev kaitsmine eristab teid teistest professionaalidest, kes kliendi silmis näivad pakkuvat "rohkem sama".
Suhtlemine ja hääletoon
Sa ei räägi samamoodi, kui su bränd on irooniline ja kergemeelne, võrreldes tõsise ja tehnilise kõnepruugiga. Sinu hääletoon on see, kuidas sa oma brändi isiksust sõnadega väljendad : mida sa ütled ja kuidas sa seda oma veebisaidil, sotsiaalmeedias, meilides, esitlustes, reklaamides või videoskriptides ütled.
Hästi läbimõeldud toon muudab teie suhtluse äratuntavaks isegi ilma logo nägemata . See võib olla ligipääsetav, otsekohene, inspireeriv, hariv, provotseeriv... oluline on see, et see oleks järjepidev ja kooskõlas pakutava kogemusega. Pole mõtet lubada ligipääsetavust külma ja bürokraatliku tooniga.
Kliendi kogemus
Iga suhtlus teie brändiga, olgu see kui tahes väike, kas lisab või kahjustab teie brändi positsioneerimist . See hõlmab kõike alates sellest, kuidas te Instagrami sõnumile vastate, kuni ostuprotsessi, arvelduse ja müügijärgse teeninduseni.
Kui lubate „premium“ brändi, aga teie veebisait on kaos, tarned hilinevad ja tugi on aeglane, on tegelik ettekujutus täiesti vastuoluline. Teisest küljest, kui kogemus on järjepidev ja positiivne, saavad klientidest saadikud , kes soovitavad teie tööd ja tugevdavad orgaaniliselt teie otsingumootori edetabelit.
Brändiarhitektuuri strateegiate tüübid
Mitte kõik organisatsioonid ei struktureeri oma brändingut ühtemoodi. Põhibrändi ja alambrändide või tootesarjade omavahelise seose otsustamiseks on mitu strateegilist lähenemisviisi . Kolm kõige sagedamini kasutatavat mudelit on:
Ainulaadne brändistrateegia
Selle strateegia kohaselt tegutseb kogu ettevõte ühe kaubamärgi all , mida kasutatakse kõigi toodete ja teenuste jaoks. Luuakse väga sidus universum, kus kõik jagab väärtusi, tooni, esteetikat ja lubadusi.
See on nii selliste ettevõtete nagu Apple puhul, kes on suutnud oma seadmed, tarkvara ja teenused muuta sama ökosüsteemi osadeks . Loomeinimeste ja väikeste või keskmise suurusega stuudiote jaoks on see mudel sageli kõige tõhusam: ressursid koondatakse tugeva ühtse nime ja ühtse identiteedi loomisele.
Sõltumatu brändistrateegia
Siin on igal toote- või teenuseliinil oma eristuv bränd , millel on oma nimi, positsioneerimine ja isiksus, mis on emaettevõttest suhteliselt eraldatud.
Seda teebki selline kontsern nagu Unilever selliste brändidega nagu Dove, Axe ja Knorr. See lähenemisviis võimaldab neil kohaneda väga erinevate sihtrühmade ja territooriumidega ning vähendab riski: kui üks bränd ebaõnnestub, ei vea see tingimata teisi alla. Loominguliste projektide portfoolio puhul saaks seda rakendada mitme väga erineva brändi haldamisel, kuid see nõuab oluliselt rohkem brändingu haldamise ressursse.
Vihmavarjubrändi strateegia
Katusbrändingu strateegias pakub emabränd tuge ja usaldusväärsust erinevatele tootesarjadele , mis jagavad tema nime või jagavad selle osa. Kogunenud mainet kasutatakse uute toodete turuletoomiseks sama katuse all.
Mõelge Google'ist kui tervikust koos Google Mapsi, Google Drive'i ja Google Adsiga: igal teenusel on erinev eesmärk, kuid need kõik pärivad peamise brändiga seotud usalduse ja atribuudid . Stuudiote või agentuuride jaoks on see mudel mõistlik, kui loote mitu omavahel seotud lahendust (kursused, tööriistad, metoodikad), mida soovite oma brändiga siduda.
Brändi positsioneerimine: definitsioon, näited ja 4C-d
Brändi positsioneerimine on konkreetne viis, kuidas tarbijad sind konkurentidega võrreldes tajuvad . Asi pole ainult tuntuses, vaid ka selles, et sind mäletatakse millegi konkreetse järgi, kui inimesed sinu kategooria peale mõtlevad.
Küsi endalt see küsimus: kui keegi vajab teie omaga sarnast teenust või toodet , kas talle tuleb meelde teie bränd? Ja kui tuleb, siis millise sõna, emotsiooni või idee te temas esile kutsute? Kui te ei suuda sellele selgelt vastata, on teie positsioneerimine endiselt ebaselge.
Väga selged näited positsioneerimisest
Mõned brändid on meie mõtetes välja teeninud privilegeeritud koha. Nende analüüsimine on kasulik , et mõista, kuidas positsioneerimine praktikas toimib.
- õun See ei müü ainult tehnoloogiat: see on positsioneerinud end alternatiivina keerukas, intuitiivne ja loominguline oma sektoris. Inimesed ostavad disaini, staatust, integratsiooni ja viisi maailma näha, mitte ainult seadet.
- IKEA on mööbli idee omaks võtnud taskukohane, funktsionaalne ja kaasaegneVäga spetsiifilise lähenemisega: paned kokku, säästad. Bränd on nii hästi positsioneeritud, et kui keegi mõtleb toa odavale, aga stiilsele sisustamisele, on see esimene asi, mis pähe tuleb.
- Disney See läheb kaugemale meelelahutusest. Selle positsioneerimine keerleb ümber fantaasia, emotsioonid ja õnnelikud lõpudSee on loonud universumi, kus iga osa (filmid, pargid, müügiartiklid) kinnitab sama lubadust: maagiat ja põnevust igas vanuses inimestele.
Bränding vs. positsioneerimine: kuidas need erinevad
Bränding on brändi loomise ja haldamise terviklik protsess : identiteet, kommunikatsioon, kogemused, maine jne. See hõlmab kõike, mida teete enda kujundamiseks ja väljendamiseks.
Positsioneerimine on seevastu konkreetne tulemus, mille te avalikkuse meeles tekitate . See on see, kuidas nad end tunnevad, mida nad mõtlevad ja milliseid vaimseid silte nad teiega seostavad, kui nad teie brändi näevad. Võiksime öelda, et bränding on töö, mida te teete, ja positsioneerimine on mulje, mille töö inimeste meeltesse jätab.
Brändi positsioneerimise 4 C-d
4 C-mudel keskendub sellele, mis on tarbija jaoks tõeliselt oluline, ja nihutab fookuse ettevõttelt üksikisikule. Need 4 C-d on klient, hind, mugavus ja kommunikatsioon.
- KlientMida nad vajavad, mida nad tahavad, mis neile haiget teeb, mis neid motiveerib. Ilma selle mõistmiseta pole efektiivset positsioneerimist võimalik.
- hindMitte ainult hind, vaid ka pingutus, aeg ja tajutav risk. Teie bränd saab end positsioneerida kui bränd, mis minimeerib kogukulu.
- MugavusTeie leidmise, teilt ostmise ja teie teenuse kasutamise lihtsus. See hõlmab kanaleid, kasutajakogemust, logistikat ja tuge.
- Side: kuidas te oma ettepanekut edastate, millist keelt te kasutate, milliseid lugusid te jutustate ja millistes meediakanalites te esinete.
Nende nelja C kallal ausalt töötades saate määratleda positsioneerimise, mis on kooskõlas sellega, mida inimesed tõeliselt väärtustavad , selle asemel, et luua narratiivi ainult selle põhjal, mida bränd edastada soovib.
Digitaalne brändi positsioneerimine: klassikalisest SEO-st kaugemale
Tänapäeval kujuneb suur osa teie brändi tajust internetis. Digitaalne brändi positsioneerimine on see, kuidas teid internetis nähakse ja meelde jääb : otsingumootorites, sotsiaalmeedias, uudiskirjades, foorumites, arvustustes, reklaamides, kataloogides jne.
Asi pole ainult Google'i otsingutulemustes ilmumises. Me räägime nähtavusest, äratuntavusest ja väärtustatusest kõigis oma sihtrühma jaoks olulistes digitaalsetes kanalites. Kui te ei ole veebis olemas või teie kohalolek on nõrk ja ebajärjekindel, muutub konkureerimine peaaegu võimatuks.
1. Brändi lühiülevaade: kaart enne alustamist
Enne sisu ja kampaaniate käivitamist vajate brändibriifi , mis sisaldab kogu olulist teavet selle kohta, kes te olete ja kuhu te liigute . See on elav dokument, mis on juhiseks teile ja kõigile kaastöötajatele.
Selles lühikokkuvõttes peaksite selges keeles ja ilma tarbetu ilustamiseta lisama sellise teabe nagu: brändi ajalugu, kontekst ja turg, missioon, visioon, väärtused, sihtrühm, konkurents, väärtuspakkumine, eesmärgid ja suhtlusstiil. Mida lühem ja lihtsam see on, seda lihtsam on seda igapäevaselt kasutada.
2. Digipädevuse analüüs
Oma veebikonkurentide vaatlemisel on kaks eesmärki: inspiratsioon ja eristumine . Analüüsige, mida nad hästi teevad (veebikogemus, sisu, toon, kampaaniad, SEO, sotsiaalmeedia) ja mida nad unarusse jätavad.
Peamine pole lihtsalt toimivate lahenduste kopeerimine, vaid strateegiliste lünkade leidmine : kasutamata suhtlusnurgad, alakasutatud nišid, formaadid, mida keegi ära ei kasuta. Nähtavuse ja liikluse analüüsi tööriistad aitavad teil mõista, kus teised võidavad ja kus teil on veel manööverdamisruumi.
3. Brändi positsioneerimiskaardid
Positsioneerimiskaart on visuaalne esitus, kus teie bränd ja teie konkurendid on positsioneeritud kahe peamise atribuudi (näiteks hind ja kvaliteet, innovatsioon ja kasutusmugavus, lähedus ja spetsialiseerumine jne) alusel .
Protsess on lihtne: valid teljed, positsioneerid iga brändi vastavalt sellele, kuidas turg sinu arvates seda tajub (või uurimisandmete põhjal), ja jälgid maastikku. See võimaldab sul näha, kus on küllastus, kus on lüngad ja kas sinu soovitud positsioneerimine on kooskõlas sinu praeguse turupositsiooniga.
4. SEO, SEM ja otsingumootorite kohalolek brändikeskselt
SEO on digitaalse positsioneerimise oluline osa, kuid see ei seisne ainult üldiste märksõnade paremusjärjestuses . Kui töötate "brändingu SEO" lähenemisviisi abil, on eesmärk, et teie nimi ilmuks lingitud teie brändi territooriumil asuvate peamiste teemade ja otsingutega.
See hõlmab kasuliku sisu loomist, mis tugevdab teie autoriteeti, veebisaidi optimeerimist, et see sekunditega teie edetabelit kajastaks, ja võimaluse korral selle kombineerimist SEM-kampaaniatega, mis annavad teile kohese nähtavuse strateegilistes otsingutes . Lisaks muutub maastik tehisintellekti ja tehisintellekti loodud otsingutulemustega: üha olulisemaks muutub usaldusväärse allikana viitamine nendes keskkondades , mitte ainult traditsioonilistes otsingutulemustes.
5. Sotsiaalvõrgustikud, muud kanalid ja EEAT
Digitaalne keskkond on mitmekanaliline. Sa ei pea olema igas võrgustikus, aga sa pead olema nendes, kus sinu sihtrühm tegelikult aega veedab ja kus sa saad pakkuda jätkusuutlikku väärtust. Oluline on säilitada järjepidevus toonis, esteetikas ja sõnumis, kohandades formaati igale platvormile.
Lisaks sotsiaalmeediale saate oma nähtavust suurendada ka uudiskirjade, koostööprojektide , taskuhäälingusaadete, veebiürituste, spetsialiseeritud meediakanalites esinemiste või nišikogukondade abil. Kõik see on seotud ühe võtmeteguriga: usaldusega. Tänapäeva keskkonnas räägitakse palju EEAT-ist (kogemus, asjatundlikkus, autoriteet, usaldus) – näitajate kogumist, mis näitab, et brändi taga on kindlad spetsialistid, tõelised teadmised ja hea maine.
Kuidas samm-sammult võidukat brändistrateegiat arendada
Tõhusa brändistrateegia väljatöötamine hõlmab loogiliste sammude jada järgimist, mis ühendavad analüüsi, määratlemise, teostamise ja mõõtmise . See võib olla kindel tegevuskava stuudiole, vabakutselisele või reklaamiagentuurile:
1. Analüüsige turgu ja konkurentsi
Alustage mänguvälja mõistmisest: millised trendid teie sektorit suunavad, milliseid nõudmisi rahuldatakse ja milliseid mitte , kes on võtmeisikud ja kuidas nad on positsioneeritud. Hästi teostatud SWOT-analüüs (tugevused, nõrkused, võimalused ja ohud) annab teile olukorrast selge pildi.
See töökoht annab sulle vihjeid, kus saad panustada millegi uuega : kiirus, nišis spetsialiseerumine, eksimatu loominguline stiil, läbipaistvam töömudel jne.
2. Määrake missioon, visioon ja eesmärgid
Sinu missioon selgitab, miks sinu bränd täna eksisteerib ; sinu visioon, kuhu sa tulevikus jõuda tahad. Nende kahe kontseptsiooni selge mõistmine aitab sul teha igapäevaseid otsuseid, mis on kooskõlas laiema silmaringiga.
Sealt edasi määratle spetsiifilised, mõõdetavad ja ajaliselt piiritletud eesmärgid. Unusta „ma tahan rohkem nähtavust“: sea eesmärke nagu „suurenda kvalifitseeritud liiklust 30% 6 kuuga“ või „kindlusta loomesektoris ühe aasta jooksul 20 uut brändinguprojekti“.
3. Määrake oma sihtrühm
Sa ei saa ennast kõigile positsioneerida. Sa pead teadma, kes on sinu ideaalne klient : kui suur on tema ettevõte, millises sektoris ta tegutseb, millega ta silmitsi seisab, kuidas ta otsuseid langetab ja milliseid takistusi ta tajub.
Ideaalse kliendiprofiili ja isegi mitme ostjapersooni väljatöötamine võimaldab teil oma sõnumit, näiteid ja kanaleid täpsustada . Kui teie sihtrühm tunneb, et räägite otse nendega, saavutab teie bränd fookuse ja asjakohasuse.
4. Kujunda oma visuaalne ja verbaalne identiteet
Kui analüüs ja sihtrühm on määratletud, saate luua või täiustada oma visuaalset süsteemi ja hääletooni . Siin tõlgitakse kõik eespool käsitletu käegakatsutavateks elementideks: logo, kasutusjuhised, tüpograafia, värvipalett, pildistiil, ikonograafia, aga ka kasutatav keel ja väljendid.
Kui teie positsioneerimine keskendub näiteks strateegilisele loovusele, ei saa teie kuvand olla üldine ega ka teie keel olla liiga tehniline ja hingetu. Iga disaini- või reklaamteksti otsus peab olema teie brändi territooriumi edendamise vahend.
5. Rakenda, mõõda ja kohanda
Laienda oma strateegiat igale kokkupuutepunktile : veebisaidile, sotsiaalmeediale, esitlustele, müügipakkumistele, lepingutele, automatiseeritud e-kirjadele, pakenditele jne. Järjepidevus on see, mis muudab ühekordse otsuse püsivaks arusaamaks.
Järgmisena määrake mõõdikud (kvalifitseeritud liiklus, brändimainimised, müügivihjed, konversioonid, püsikliendid, arvustused) ja vaadake neid sageli üle. Kui miski ei toimi ootuspäraselt, kohandage oma sõnumit, kanaleid või kasutajakogemust . Dünaamilist brändistrateegiat optimeeritakse pidevalt andmete ja reaalse publiku tagasiside põhjal.
Levinud vead brändistrateegiate kallal töötamisel
Isegi parimad ideed võivad halva teostuse korral läbi kukkuda. On mitmeid korduvaid vigu, mida peaksite algusest peale vältima, kui soovite säästa aega, raha ja pettumust :
- Selge väärtuspakkumise puudumineKui sa ei suuda lühikese lausega selgitada, miks nad peaksid sind valima, muutub sinu sõnum nõrgaks ja üldiseks.
- Pildi ja sõnumi vastuoluVastuoluliste või uskumatute sõnumitega suurejooneline kujundus tekitab umbusaldust ja distantsi.
- Oma publiku mittetundmine"Kõigile" rääkimine on mitte kellelegi rääkimine; ilma keskendumiseta on peaaegu võimatu emotsionaalset sidet luua.
- Kopeeri ilma kohandamataInspiratsioonist pakatamine on tore, aga teise brändi diskursuse või esteetika kopeerimine mõistab sind hukka odavaks koopiaks ilma isiksuseta.
- Kursuse vahetamine ülepäevitiKui vahetad oma asendit igal hooajal, ei anna sa selgele pildile kunagi aega settida.
- Klienti ei mõõdeta ega kuulataIlma andmete ja tagasisideta ei tea sa, kas sinu strateegia toimib või teed sa lihtsalt ilusaid, aga ebaefektiivseid asju.
- Kliendikogemuse eiramineÜksainus halb kogemus võib rikkuda kuude pikkuse brändingutöö.
Kuidas mõõta, kas teie brändi positsioneerimine toimib
Selleks, et teada saada, kas saavutate soovitud positsiooni, vajate nii kvalitatiivseid kui ka kvantitatiivseid mõõtmismeetodeid . Mõned kasulikud tööriistad:
- Küsitlused ja intervjuud klientidele ja müügivihjetele, et mõista, kuidas nad teie brändi kirjeldavad, mida nad teie kohta mäletavad ja miks nad teid valivad (või mitte).
- Mainimiste jälgimine sotsiaalmeedias, arvustustes ja foorumites, et spontaanselt tuvastada, mida teie brändi kohta räägitakse.
- Digitaalse nähtavuse mõõdikud: brändi otsingumaht, otseliiklus, bränditud päringud otsingumootorites.
- Konversioonid ja kordumineKuigi need ei seleta kogu taju, on need usalduse ja läheduse peamine näitaja.
Analüütika ja müügilehtri jälgimise tööriistad võimaldavad teil näha, kus võimalused kaovad ja millised klienditeekonna punktid toimivad kõige paremini . Selle teabe abil saate seada prioriteediks sõnumite, võtmelehtede, sisuvormingute või klienditeenindusprotsesside täiustused.
Lõppkokkuvõttes ei tugine efektiivne positsioneerimine sisemistele väidetele, vaid sellele, kuidas turg sulle reageerib : kui nad sind mäletavad, soovitavad ja ostavad sinult, kui aeg on käes, oled õigel teel.
Küllastunud turul silma paistva brändi loomine ei seisne kiirlahendustes, vaid strateegilises selguses, ajas järjepidevuses ja oma publiku tegelike vajaduste sügavas mõistmises. Kui määratlete selgelt oma niši, ühtlustate oma identiteedi ja asjatundlikkuse selle lubadusega ning säilitate distsipliini mõõtmiseks ja kohandamiseks, võib teie loominguline bränd muutuda lihtsalt järjekordsest nimest klientide eelistatud brändiks, kui nad kaaluvad teie omaga sarnast projekti.
